《设计治理》：文创试点单位评估的非正式工具
作者：程辉
出版单位：浙江大学出版社
出版时间：2023年6月
起初拿到程辉老师《设计治理——治理视域下的博物馆文创及其治理工具设计》一书时，我以为是关于文创设计领域的一本著作，深入阅读后，才发觉这是一本基于文化治理大背景下推动文博文创顶层设计以及优化中观层面产业实操的专著，提出了通过博物馆这一文化治理的重要主体，以文化创新为己任，对博物馆观众与社会公众行使历史文化、艺术审美、创新能力等多维度的教育职能。适逢文化和旅游部办公厅联合国家文物局办公室印发《关于开展文化文物单位文化创意产品开发试点成效评估的通知》，并刚刚开始启动文创试点单位评估工作（以下简称“评估”）。我认为《设计治理》一书成书与评估工作的开展恰相契合，从某种层面来看，该书不仅是对评估系统的补充与辅助，也可以作为非正式工具与评估这一正式工具共同作用于博物馆文创的优化、促进与提升。当然，纯粹地定义该书为非正式工具也稍显不妥，书中提到宏观层面的治理工具是基于国家政策与顶层设计层面对博物馆文创的优化措施，而部分工具其实在评估中也有所体现，其他的部分治理工具则是对评估的有益补充。
阅读时，我学习了一些对我而说陌生又新颖的理论，也查阅了程辉老师的其他论著以辅助我的理解与认识。读毕后，我洋洋洒洒的几页笔记中一部分是对与程老师认识与理论相融相通之处的标注，一部分是受其观点启发产生的一些新思考、新认识。其强调的博物馆作为文化治理“主导者”应重视与社区的关系，我之前也有所思考；他对于博物馆在产业链中担纲“平台方”这一核心角色、进而构建“文博文创生态系统”这一理论也与我之前文章中的观点不谋而合；而我一直关注的话题——“博物馆的国潮力量”就是为书中所讲“第三次国货运动”赋能的不竭之泉；此次通过研究发现的博物馆文创情感维度比新颖度更重要，也在陕西历史博物馆2018年2月至8月天猫旗舰店所售图书《花舞大唐春》半年752条好评留言中得到了印证，即“能吸引观众、打动其内心的好产品一定是触碰消费者心灵、触动其情感的产品”。
由于我本科管理学背景的基础，我对于政府治理等相关理论并不感到陌生，对于作用于博物馆文创的治理工具理论也较容易接受，但对于书中提及的一些概念与程老师新设定的部分理论依然需要消化的过程与配套实践。书中提到的部分治理工具，富有针对性地为一些文创产品开发中的实际难题提出了解决思路。如成书之前，程辉老师就在《博物馆文创产品“同质化”问题成因研究》一文中论述过的博物馆文创“同质化”问题。新书又从中观、微观等多层面，归纳总结“同质化”问题的治理工具，种种工具为博物馆文创治理提出了精准、有效的手段，值得博物馆文创工作者去思考与借鉴。
同时，我认为依托这些有效的治理工具，还可以从很多小切口出发，对制约博物馆文创发展的种种现象与难题进行深入剖析，并为其量体裁衣地打造“治疗方案”。以博物馆文创“同质化”问题为例，就可以进行更深层次的剖析，譬如从博物馆文创脱胎于“旅游纪念品”这一产物的背景来源谈起，而“去同质化”正是“文博热”“博物馆文创热”“国潮热”背景下社会公众对博物馆及博物馆文创提出的更高的要求与期待。与此同时，博物馆文创当下趋势中向实用性、刚需产品的转变也使得博物馆文创“同质化”的特性依旧存在。因此，应该一分为二地去认识博物馆文创“同质化”的现象，以大型文化节目《国家宝藏》为例，其本身无疑就是一个大型的文化创意产品，它以历史文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种集演播室综艺、纪录片、舞台剧、真人秀等多种艺术形态于一体的全新模式，打造了一档文博与综艺跨界、专业与娱乐并重、国宝的前世与今生贯通、叙事策略与明星效应双管齐下的全新的“纪录式综艺”节目，不仅受到全社会的热捧，也成为一个可以写进教科书中的文化宣传推广经典案例，从而也给参加节目的博物馆带来了超高的人气。而在节目创作初期，各家博物馆的代表性文物也经过差异化筛选，为的就是避免国家宝藏的“同质化”呈现，将各个博物馆所选文物的时代背景、材质工艺、历史视角方面都区分开来，从而打造出具有极强代表性、辨识度、传播力的子篇章，最终组合成为不可复制的文化创意经典产品。
而在当下，实用性、互动性、体验感成为博物馆文创研发的关键词，博物馆及博物馆文创也逐步从文化殿堂走入百姓的日常生活，刚需的大众产品、实用性强的公共文化产品，本身就具有很多共性，因此我们也应对大众产品更具善意与包容性。部分人认为，博物馆“雪糕热”就是同质化竞争，不应该千馆一面，以馆藏文物为元素去开发文创雪糕，但游客来到博物馆仍络绎不绝地购买文创雪糕。雪糕作为解暑佳品的同时，还能够使人感受到文化的创意与体验，市场需求仍显强劲，这说明了有些产品允许适当的“同质化”。所以仅对“同质化”问题而言，就可以分为两类区别看待：允许适当同质化的产品应选用怎样的治理工具为产品提档升级，不应同质化的产品又应该采取哪些工具“去同质化”。或许下一篇关于博物馆文创“去同质化”对策研究的文章就会在该书的研究基础上应运而生。
该书的切口虽是治理工具的研究，但全书立意高远，不仅将博物馆文创所涉及的产业链、生态圈、商业授权体系等多个系统全面涵盖，且基于公共文化服务的提供者这一站位，将展览、教育活动与文创产品串联起来，目的是作用于公共文化服务体系的建设。程辉老师既是希冀也是呼吁：中国博物馆文创不能仅仅朝着“大文创”的方向发展，而是要紧密围绕国家文化治理的需要筹划自身的发展路径，博物馆要主动嵌入国家文化治理大局中去，这才是博物馆人不断求索的初心和应该肩负的使命。
作者单位：陕西历史博物馆