烧钱成了一个习惯，但还没有一个行业靠烧钱找到出路。

2010 年 3 月底，视频网站“”上线。这是百度新组建的视频业务子公司，在几周试运行后它打出了数万小时免费、正版、高清视频的口号。

在这个长期以盗版闻名，正版被认为没有出路的国家，一场投入上百亿的版权大战开始了。酷 6 网说拿出 3 亿元、搜狐说出资 1000 万美元、56 网说每个月营收的都花在了版权上……

一年后，奇艺更名爱奇艺，但竞争并未结束。垄断搜索业务的百度没能帮它打败所有竞争对手，一些视频网站被收购，但剩下来的拿到了更多钱来竞争。

就在视频网站版权大战起步的同时，美团从红杉资本拿了 1200 万美元，和随后而来的上千家公司开始了团购大战。很快，它们中最大的 5 家就融资 5 亿美元。

中国互联网公司大多错过了纳斯达克 2000 年的互联网泡沫破灭，从未见识过这样几千万几亿砸向不赚钱的新公司。

但很快，比拼资本就成了中国互联网公司最习惯的成长方式。打车、O2O、外卖一个接一个。现在连自行车公司都能在一年里调集数亿美元的风险资本。

变化不只有烧钱。爱奇艺成立的 2010 年，中文互联网是个完全不一样的世界。

那时候大多数人还不用手机上网。诺基亚还是全世界卖得最好的手机公司，在中国的销量是 iPhone 的。OPPO 还是一家 MP3 公司，小米都还没有成立，雷军混在论坛里和网友讨论测试版 MIUI 系统。

当时的互联网公司依然追随着硅谷的方向。2010 年 3 月份，Google 发表声明，说因为黑客攻击和过滤审查而决定撤离中国市场，不满和遗憾的用户们在 Google 北京总部的门口摆放鲜花。

稍早一些，曾经管着谷歌中国的李开复离职办了孵化器“创新工场”，希望把硅谷最大孵化器 YC 的模式搬进中国。创新是人人都想谈几句的东西。

那会儿成立新公司，创业者常被问及的一个问题是“？”，而现在，当滴滴兼并优步中国时，说的是“”。

7 年的时间并不长，但中国的互联网生意经历了难以想象的巨大变化。烧钱成为最基本的增长方式、资本驱动的合并与垄断发生在每一个行业、创业公司从挑战三巨头变成争着被它们投资、一度被认为可以解决互联网公司出路的战略新兴板被扼杀……与此同时，管制也变得越来越严格。

爱奇艺在这 7 年里多多少少卷进了当中的每一个变化。转了一圈之后，它，为盈利而挣扎——如同滴滴、美团、58 等几乎每一个在这 7 年里成长起来的中国大互联网公司。

爱奇艺的经历差不多是整个中文互联网的缩影：它们带着期望开始了一个新生意去颠覆传统，但竞争很快就从创新变成资本，又被资本推着以合并结束战争。但至今，它们都没能用利润证明自己值得那纸面上的百亿估值。

从视频到音乐，互联网公司第一次关心起了版权

中国视频行业是从盗版开始的。

优酷、土豆、酷 6……最早的视频网站都在鼓励用户上传分享的基础上获得了第一批视频内容。但随之而来的是口水不断的版权竞争，视频网站间常常互相诉讼。

冲突在 2009 年达到高峰。搜狐视频、激动网和优朋普乐 2009 年 9 月组了一个“中国网络视频反盗版联盟”，起诉优酷和迅雷。

一个月后这个“反盗版联盟”和迅雷同时出现在深圳某家酒店，两边人马在一墙之隔的会议室。迅雷在搜狐的门口拉出白底红字“揭露搜狐、优朋普乐虚假联盟”的横幅，双方剑拔弩张，一度发生肢体冲突，最终不得不叫来警察解决纠纷。

闹剧在 2010 年收场。先是广电总局发了文件，说要更严格地对视频网站中的影视内容进行控制。，北京的视频网站已经进入“比较系统的监管状态”。

视频网站开始表忠心一样抛弃盗版版权。2010 年，酷 6 网删除没有版权的欧美影视剧，宣布拿 3 亿元用于购买正版影视剧，和搜狐出自 1000 万美元建立”；优酷、土豆互相开放了片源库，删掉了所有盗版内容；56 网说每个月营收的都花在了版权上。

爱奇艺处在这种语境下，从一开始就说要做正版生意。上线第一天的新闻稿中特别强调了自己和中影集团、华谊兄弟、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视等等版权方达成了合作，“内容采购量达到数万小时。”

这几乎是一种赌博的状态，为的是和当时 UGC（用户生成内容）的主流形成差异。龚宇在中说“别人做什么我们也做什么，永远当不了老大”、“别的公司有 500 人，其中 200 人做长视频，我们公司 300 多人全做长视频，我们就有可能做得更好。”

不止是视频，在线音乐也在这一年开始清理盗版，2010 年 10 月有 564 家音乐网站被政府审查，违禁和盗版内容被要求删除，到 12 月，包括好听网、qq163、骑士音乐网、听歌网和可可西音乐网在内的数十家音乐网站被关闭。

驱动这些公司开始谈正版的，更多是直接的商业利益。

版权就像是一种武器，让互联网公司在竞争里建立自己的护城河打压对手。至于版权本身的“正义性”似乎就没那么重要了，毕竟 2000 年代的中国互联网是在盗版大行其道的基础上建立。2004 年微软 Windows 操作系统在中国的，2006 年好了一些但也有 82%。

对视频网站而言，长视频有更高的广告价格。广为流传的故事是，只做正版内容的美国影视服务商 Hulu，在运营第一年就开始盈利，并且用 1% 的视频流量就夺取了 33% 的美国视频广告市场。而早于 Hulu 三年成立的 YouTube 还处于巨额亏损状态。

“我经过测算，现在做正版模式能够盈利，所以才来做。”龚宇在网站，YouTube 只有 4% 的流量可以换成广告，而其他 96% 的带宽成本并不直接带来价值。

所以竞争的方式从互相侵权，变成了抢购版权。这种变化促使一批本身就捉襟见肘的盗版网站被清理出局，但也开始了新一轮的恶性竞争。

资本成为互联网公司决定胜负的武器

爱奇艺的故事基于怎么用正版内容吸引用户、然后讨好广告主。它和竞争对手不得不面临新的困扰，版权价格越来越高。

短短一两年视频版权价格“”，一部热门连续剧的网络版权价格也从一两千元涨到 5 万元。

这还只是开始。优酷和土豆相继上市，视频生意的门槛进一步被提高，版权价格在一个卖方市场中无节制增长。

2011 年，平均一集电视剧的价格就能达到 70-80 万元，最高到了 100 万。这一年优酷全年亏损 1.72 亿元、土豆亏损 5.11 亿元、爱奇艺亏损 5 亿元。

类似的路径下，在线大约是在 2012 年和 2013 年开始，几年间，音乐版权的价格可以从几万飙升到几百万。

资金没有那么充裕的网站直接受到冲击。2007 年左右中国有 300 多家视频网站，到 2011 年只剩下。原本说要砸钱买版权的酷 6 网也在这一年宣布不再做长视频。

视频行业烧掉的钱，和其他新兴业态相比根本算不了什么。

最早也是最极端的例子是团购。美国团购鼻祖 Groupon 在 2011 年上市，国内的团购行业也达到最高潮。根据当时易观智库的统计，一年多的时间内团购网站数量达到了 5000 家。

他们的模式类似：从餐饮行业入手，与商家谈判制定折扣价格；用户通过团购网站下单，网站从中收取佣金和提成，以及可观的资金沉淀。

这生意看起来门槛不高，但高度依赖风险投资进行营销和补贴战。2011 年 4 月 - 7 月，美团网、大众点评网、窝窝团、满座网、F 团等五家团购网站的总融资额就接近 5 亿美元。

这些钱用来疯狂补贴给用户和商家，一场“千团大战”开始了。团购网站越来越多，商家资源饱和，要求更高的佣金比例。当时市场份额最大的团购网站“拉手网”凭借资本实力，甚至采取了零佣金模式来抢夺商家。

和视频行业的生命周期一样，没有资本供血，砸钱支撑的商业模式无以为继，小公司被清洗。拉手网 2011 年赴美上市失败后，公司的市场份额迅速滑落至行业第三位，与众多经营不善、资金链断裂的团购网站一起逐渐消失。到 2013 年初，超过。

烧钱从此变成了一种习惯。每一次资本发现了新行业，都要在一轮又一轮大张旗鼓的烧钱游戏里消耗资本换取用户扩张。

大众点评和美团在千团大战之后活了下来，开始用同样的方式竞争 O2O；2012 年滴滴和快的开始网约出租车的生意；2013 年饿了么、美团、糯米又开始了外卖生意；2016 年摩拜单车和 ofo 带来了共享单车……

团购网站主要是在补贴商家，用来吸引更多的餐厅提供优惠价格。外卖和各种到家服务公司同时补贴商家和用户，每天你都能收到额度不同的折价券。最初网约车也是同样拿钱吸引司机和乘客，每一单都会向司机提供奖励、给乘客减价。

到了共享单车，已经基本免费了。

烧钱的一个结果是，提供服务的企业并不能获得真正的主动权。比如视频网站，在内容生意上获益的是内容制作者，而不是视频网站本身，理论上来说，生产内容的那一方可以完全不用依赖任何一个平台。

2015 年 9 月，爱奇艺的首席内容官马东就离开了爱奇艺创业，新公司“米未传媒”带走了《奇葩说》的团队，这档节目也就从爱奇艺的“独生子”变成了“合作伙伴”。

一样的是，外卖、O2O 的竞争最激烈的时候，餐厅和手艺人也没有必要只在一家平台上做买卖，毕竟平台之间的差异没有那么大。

烧钱烧死了拿不到钱的公司，但并不能终结竞争。

资本推动的合并成了竞争的最后一步，这背后是那三家公司的胜利

垄断并没有那么容易发生，活下来的开始兼并竞争对手，争取更大的垄断概率，视频网站很早就经历了这个过程。

2012 年 3 月，土豆和优酷宣布以 100% 换股的方式合并。第二年，百度用 3.7 亿美元现金，并入爱奇艺，会员和广告业务打通。百度看上的是更多用户规模、渠道和广告空间。爱奇艺说合并之后“建成了中国最大视频广告投放平台”。

合并直接提升了市场份额。优酷土豆和爱奇艺分别占据网络视频广告市场第一和第二的位置，第三名是搜狐视频，三家加起来分掉了。

2014 腾讯视频独占了微信渠道的视频播放，份额很快超过爱奇艺上升到第二名。

2015 年，阿里巴巴出资约 45 亿美元收购优酷土豆。到这里，视频生意彻底变成了腾讯、阿里和百度三家的竞争，优酷土豆、腾讯和爱奇艺一共据了 60% 的市场份额。

不过视频网站不是兼并最激烈的地方。

过去 3 年中国互联网发生了哪些并购案

• 2015.2 滴滴打车与快的打车合并
  

• 2015.4 58 同城与赶集网合并
  

• 2015.10 大众点评和美团合并
  

• 2015.10 携程与去哪儿合并
  

• 2016.6 美丽说与蘑菇街、淘世界合并
  

• 2016.8 滴滴与优步合并

合并是烧钱游戏难以继续的必然结果。对视频公司来说，版权采购、流量价格和获取用户的成本越来越高，大公司的输血是花钱的持续保障。

打车、O2O 的合并也是如此，最后剩下的两三家公司对用户来说实在没有什么区别，兼并对方是垄断的唯一可能。

更糟糕的是，已经没有什么行业能跳出腾讯、阿里和百度三家大公司的控制，每一起合并案的背后都有这三家公司的影子。滴滴、美团、大众点评……他们共同的路径都是在三家公司的长期输血之下试图垄断市场，但最后也没有什么结果。

三家公司精于资本运作，并且能以不同的方式给被投公司输送流量和用户。

这是创新消失的结果。百度的搜索、腾讯的社交和阿里巴巴的电商都在壮大之后建立起壁垒，产生稳定的盈利，没有其他公司能够挑战他们。新兴的行业却没能这样，无论是打车、到家服务还是共享单车，即便兼并垄断，到现在也没能产生自己盈利的能力，依然要依靠大公司的供给。

在合并流行之前，创业公司间流行的话题是“如果腾讯抄你怎么办？”，现在，这个话题变成了“怎样才能让腾讯投资我？”

主营业务不赚钱的时候，每个公司都谈起了“生态”

兼并和融合之后，主营的业务还是没有挣钱，新故事就被冠上了另外的名字，比如“生态”。

为了让内容到达更多的地方，这个词也被爱奇艺提起了。

2014 年，小米用 3 亿美元投资爱奇艺，这笔交易被描述成“打造一个更为完整、充满生机的视频生态。”爱奇艺拿出的是视频内容，小米说能让 8500 万 MIUI 用户提高爱奇艺在移动端的市场份额。小米电视和手机成为爱奇艺优先的内容分发渠道，爱奇艺的影视剧出现在了小米电视、盒子和手机里。

硬件作为入口，盈利来自这之后的互联网服务，这是小米最早讲出的故事——每一部智能手机内置的应用商店都是盈利渠道，游戏和应用开发者会为了商店内一个更好的推广位付钱。小米甚至一度在每一个用户的手机系统里植入广告。

2014 年小米开始投资“生态链企业”。所谓生态链，其实是用“投资+孵化”旗下公司的方式做产品，把更多的硬件和小米的生态联系在一起。

爱奇艺也参与了这种方式的“生态建设”。2016 年 9 月，爱奇艺向创维旗下的酷开公司投资 1.5 亿元，占股 5%，创维的电视预置爱奇艺的 VIP 会员服务。

然后更多的业务来了，2015 年 4月，已经成立 5 年的爱奇艺说要做视频电商，爱奇艺商城正式上线。

再加上后来提到的 VR、直播、游戏、动漫、教育……爱奇艺最近把自己的生态故事完整地描述出来，定位在以 IP 为核心的“”：“爱奇艺在商业模型里面对应着迪士尼乐园或者环球影城。我们有视频，有网游，还有爱奇艺商店，虽然现在规模不大。它们形成了一个健康的生态。”

阿里巴巴把影视、音乐、资讯的资源整合起来，形成了一个“大文娱生态”。

而真正把“生态”这个词发挥到极致的是乐视。在和富士康合作生产乐视超级电视和乐视盒子等产品之后，乐视就说要打造“平台+内容+终端+应用”全产业链生态系统。

2014 年乐视又要造汽车，发布了 “SEE计划”，说要打造超级汽车以及汽车互联网电动生态系统。

同一年的乐视手机，彻底让乐视的生态变成一套没人看得懂的话术，比如“生态化反”。乐视甚至把公司名改成了”乐视生态“，冠名在北京五棵松体育场外的高墙上。

生态就像是一个无所不能的篮子，让互联网公司把不同业务聚合在一起产生联系，这个全新包装的商业故事，本质上还是因为主营业务不赚钱。

小米面临的是手机销量的下滑，已经跌出了中国出货量的前五，原本“低价卖手机，再靠互联网服务赚钱”的逻辑落空。

乐视去年的资金链危机引起了一系列：电商业务被放弃、裁员、卖楼和拖欠工资、在俄罗斯的投资项目也被迫终止……贾跃亭，手机、汽车、电视等等原本是生态重要环节的业务，因为“蒙眼狂奔”导致资金需求大于融资能力。

原本谈生态链的小米，最近也把话题转移到“要做无印良品”上去，回到了卖硬件赚钱的生意。

从免费到收费，新故事展开了

盈利还是没有到来，爱奇艺给自己找到了新的故事。

版权采购的开销在扩大。2013-2015 年，百度财报中体现的“内容成本”每一季都以超过 90% 的幅度增长，亏损额 2015 年超过了 20 亿元，是两年前的三倍。

自制内容变成新的武器，无论是优酷土豆还是爱奇艺，都不止一次提过要做（或是超过）用自制内容直接向用户收月费的 Netflix。

爱奇艺尝到了点好处。2015 年付费可以看完一整部的《盗墓笔记》之后，爱奇艺最开始 4 年只获得了 500 万付费用户，但 2015 年到现在一年时间就增长到了 2000 万。

市场份额也提升了，从移动端的月活跃度来看，2014 年爱奇艺还排名还在第三，因为自制剧，现在爱奇艺上升到了第一位。

龚宇的计划是，未来三四年模式成熟之后”，广告、会员和游戏等其他内容将各占到营收的三分之一，共同填满爱奇艺的钱包。

而过去的十多年，中国互联网是一个巨大的免费互联网实验室，你已经习惯了免费的视频、音乐和新闻内容，像是新闻付费墙在中国就从来没有实践过。互联网公司不对用户收费，而是通过其他方式比如广告来覆盖成本、创造利润。

但新业态看不到利润，到了现在，在试了一圈不同的商业模式之后，互联网公司最终回到了最简单的向用户收费。

说，人们也开始为在线音乐买单，2015 年中国在线音乐用户付费市场规模是 10.5 亿元，相比上一年增长了 121.8%。

微博 2013 年的营收只有 6600 万，相当于每个用户只产生了不到一块钱，开始做直播和电商之后，到 2016 年这个数字达到了 11.8 亿元。

另一个新词是“知识经济”，知乎、分答、得到都在 2016 年开始让用户为平台上产生的内容付钱。

但新趋势也只适合刚刚开始，付费用户带来的收入也还远远抵消不了烧掉的成本。爱奇艺的会员能带来的收入还非常有限，龚宇的目标还是“让 10% 的用户变成付费用户”。

从事“知识经济”的公司也没有一家公布愿意付费用户的留存情况，加上各种促销和补贴，真正能提供多少收入只有提供服务的一方自己清楚。

战略新兴板终结，让互联网公司走不到终点

做生态、又要做新业务，在解决钱的问题上，互联网公司一般都倾向于上市筹钱。

让百度看到新机会的是上交所 2015 年开始筹备的战略新兴板，它没有对公司的盈利提出要求。

在这之前，国内 A 股上市需要经过中国证监会核准，上市程序复杂，还有盈利的门槛。A 股主板要求提交申请的公司最近 3 个会计年净利润累计超过 3000 万元；创业板也要求至少最近一年盈利，且净利润不少于 500 万元，营业收入不少于 5000 万元。

想上市的公司非常多，而上市的通道非常窄，供需严重矛盾，即便达到盈利水平，申请也要等待排队数年。

这也导致了 A 股市场的问题，准入门槛高、监管严格，限制了规模后就很容易被投机者操控，造成更大的混乱。

所以亏损的互联网公司没有什么选择，10 多年前的百度和腾讯分别是在美股和港股上市。

战略新兴板提供了一种新的路径，在国外的公司开始盘算着回来。截止到 2016 年 3 月，一共有 ：360、当当、聚美优品、优酷土豆、陌陌……

其中也包括爱奇艺。2016 年 2 月，李彦宏和爱奇艺 CEO 龚宇代表财团向百度发起收购邀约，以 28 亿美元的估值收购爱奇艺 80% 的股权。

爱奇艺一年的亏损在 20 亿，但根据市值、净利润、现金流等指标，它是符合战略新兴板要求的。

对操控住了各个新兴大公司的资本方来说，烧掉的钱最终还是要通过公开市场赚回来。

一切看起来顺理成章，上海甚至已选定——大众点评、爱奇艺、中国商飞和一家互联网金融企业，作为上交所战略新兴板首批挂牌企业。

但愿景落空了。2016 年 3 月，“十三五”规划纲要草案中修改 57 处，“设立战略性新兴产业板”被删除，不再设立。这和震荡的股市有关， 2015 年 6 月开始中国股市开始了全面失控的暴跌。

爱奇艺的私有化在 2016 年 7 月宣告终止。上市计划被拖延，融资要付出的代价就更大了。今年 2 月，爱奇艺完成了 15.3 亿美元的债转股认购，其中百度认购 3 亿美元。一般来说认购方会提出苛刻条件比如盈利或 IPO，爱奇艺如果达不到承诺，需要退回这些钱，真正变成一笔债务。

最新的消息是，爱奇艺可能会在港股上市，蚂蚁金服的高管去年，开展一系列会面活动并评估潜在投资事宜，可能会在美国 IPO。

从去年开始，每个互联网公司都开始做“内容”

在爱奇艺尝试的新业务里，还有一个不怎么被人关注的“爱奇艺头条”。如果不是有爱奇艺的名字和绿色的主色调，你根本不会联想到它和视频有什么关系。

事实上也没有关系，这是一个纯资讯应用，像今日头条那样，抓取媒体的文章、根据点击率、兴趣等因素排序。唯一一点和爱奇艺有关的功能是，你能关注某个明星的新闻主页。

这对应了一场新的流行，做内容变成了一个热门生意。

起因和模板是 2012 年成立的今日头条，没有一个新闻编辑，今日头条两年后就拿了 1 亿美元的融资，现在的用户量超过 5 亿。

传统的新闻门户开始“头条化”，腾讯、网易、新浪、搜狐都在自有内容的基础上，增加了来自其他媒体源的内容，用人工智能的兴趣推荐展示新闻。

“头条”化的不只是新闻网站和浏览器。淘宝首页的“淘宝头条”栏目，也是在聚合第三方合作伙伴的内容，做导购的生意。京东、大众点评都有了自己的头条，甚至招行的掌上生活，也加了一个“小招”头条。

这同样变成了一场大公司之间的资本互搏。

阿里巴巴的 UC 浏览器去年 12 月宣布投入 10 亿元的基金鼓励扶持创作者在他们平台上生产内容，支付宝也增加了一个和今日头条相差无几的资讯栏目。

腾讯也说将加大对内容创业者的资金扶持力度，拿 10 亿现金补贴，集中在原创和短视频内容创作者上；百度百家号说 2017 年将累计向内容生产者分成 100 亿。

内容生意的本质在于，耸人听闻的标题可以有效提升用户的活跃度，引来更多的流量，即便它和营收没有什么关系。

监管越来越紧，但它们最关心的居然不是公平

每一个新产业诞生的时候，大概都会谈过“颠覆传统产业”。

爱奇艺也曾经说过网络视频会“”。但更多的时候，最终的话语权在政策手里，即便新行业取代了旧的业态。

视频网站是政府的监管对象，被勒令下架节目的事并不罕见。

2016 年 7 月禁韩令发布后，网络平台上所有的韩国影视节目被拿掉。爱奇艺 11 月份开播的综艺节目《姐姐好饿》，被广电总局指责涉及了不良内容，最终下架，经过二次剪辑才重新播放。

12 月，爱奇艺平台所有的网络大电影、网剧、网综等网生内容都需填写重点网络原创节目信息登记表，实行，并由爱奇艺统一盖章报送省局备案。

但是视频受到的监管，和网约车相比实在是不算什么了。

滴滴出行靠资本撑到了吞并所有竞争对手，短短三年时间，出租车行业已经被滴滴摧毁，所有的私家车都可以变成出租车，滴滴可以调动比出租车司机数量更庞大的资源。

而出租车本身也被改造，在街上巡游载客的车可以优化接载的效率，不用在某个地方“趴窝”等着客人上门。现在，有超过 80% 的出租车司机都在巡游时打开滴滴客户端，收听滴滴平台派来的订单。

但直接的监管完全能推倒这一切的努力。

去年年末，各地充满创意地通过对车辆价格、排量、轴距、车长的规定提高了网约车门槛。多数城市将门槛抬高到高价高油耗的 B 级车，确保了网约车的行驶成本高于出租车。

大部分城市还对每天拼车的次数做出了限制，2-8 次不等。这个无助于环保和缓解拥堵的限制确保了网约车不能通过技术手段降低每单的车辆行驶成本。

被监管扼杀创造力的行业还有很多。

互联网电视 2015 年被禁止聚合多个视频网站的内容。这是一个损害消费者体验、对阻止行业垄断毫无帮助的规定，但它可以帮助传统电视台。

跨境电商经历了跨境电商新税制和零售进口商品清单的相继出台，受到新政影响较大的是母婴和日用品，在新政后都需要加税 11.9%。尽管新政缓冲一年执行，但是经过大半年的波折，这个领域基本消失了。

现在，政策的反应也更快了，用手机打车这事已经存在了 3 年，政策去年才开始进入。

而现在管制又悬在了共享单车这个新行业的头上，从摩拜单车开始运营算起，到各地政府开始研究怎么管理共享单车、，也只不过是 10 个月的时间。

互联网公司在找出路上一直没什么进展，但管它们的人是越来越熟练了。

题图来自 Pixabay

为什么是达美乐而不是 Google，成了 2004 年至今美股的大赢家

1998 年，贺雄飞和他自定义为“黑马”的 34 本书 | 畅销书让我们看到了什么样的中国①

金刚、异形、哥斯拉……无论怪兽电影怎么变，他们都是人类恐惧的投射